ホームセンター「タイム」から見た
小売店×ドコモの
販促ソリューションの可能性

新規顧客獲得に向けた
新たな販促チャネルを模索

永井　タイムさんにはドコモのマーケティングソリューションを導入していただいておりますが、どういった経緯でご利用いただくことになったのか改めてお聞かせください。

佐藤　経理がコード決済の導入を進めていたんですけど、その仕組みを使って新規のお客様の取り込みができないかとふと思ったんです。そこで私のほうから一緒に何かができませんかと御社にざっくりとしたご相談をさせていただいたのがきっかけですね。

永井　以前はどのように情報発信をされていたのですか？

佐藤　メインの販促チャネルは新聞の折り込みチラシです。ただ、新聞折り込みの数が減ってきているのと、購買層が固まっているので新規層を取るのが難しいというのが、課題でした。

また、折り込みチラシは費用対効果を見るのが難しい媒体でもあって……。コロナ禍になってからチラシを減らしたりハウスカードのポイント施策を実施する頻度を落としたりして検証してみたところ、思っていたよりも来店者数が変わらなかったんです。なので、毎週切れ目なく入れていたチラシを2週間に1回に減らすなどして調整し、コストを削減しました。

そして、コロナがある程度落ち着いてくると、新規顧客獲得という課題が残りました。新たなアプローチの方法がないかと探していくなかで、やはりコード決済が非常に有力だと思ったんです。いまや国民の大半がスマートフォンを持っていますからね。

永井　コード決済や販促サービスを展開している会社がたくさんあるなかで、ドコモを選んでいただいた決め手は何だったのでしょうか。

佐藤　弊社にできる範囲で何か効果的なキャンペーンができないかと相談したところ、受け止めってくださったのが御社でした。

キャンペーンで付与するポイントをハウスカードのポイントからdポイントに差し替える相談やd払いを活用したキャンペーンの提案など、前向きに検討してくださって、すごく助かりました。

また、弊社に合わせてシステムなどの細かい部分の調整をしてくださるので、その裏ではすごく苦労されているだろうなと思いながら、とてもありがたく思っています。いつも目線を合わせて対応してくださることが、決め手になりましたね。

スーパー販促プログラムで
キャンペーン配信規模が4倍超に。
売り場の負担も激減

永井　新規顧客の獲得以外にも課題はありましたか？

佐藤　はい、継続利用も課題でした。岡山市ではコード決済を使った大規模なポイント還元キャンペーンなどが何度か実施されていて、我々のような小売りはそのキャンペーンの対象になるだけでお客様が一気に増えるのですが、そこから継続いただくのが難しくて……。

その点についても御社にご相談しました。打ち上げ花火のような1度やって終わりというキャンペーンではなく、継続的なものとなることを前提に何かできないかと。

そのなかで、メッセージやキャンペーン情報を毎月発信できて、継続的に来店されているお客様や逆にちょっと間が空いたお客様など、発信の対象についてもフィルターがかけられる、「スーパー販促プログラム（CRM）」のご提案をいただきました。

永井　スーパー販促プログラムを導入したことで、どういった効果がありましたか？

佐藤　配信数で見ると、導入当初は毎月3,000人規模だったのがこの2年で13,000人程度に増えています。それだけ多くの方がdポイント・d払いを利用されているということなので、「dポイント・d払いが使える」ということが、弊社だけでなくお客様にとってもメリットになっていることを感じますね。

また、dポイント・d払いアプリで弊社のキャンペーン情報などを発信できることは、露出面で非常に大きい影響力があると考えています。弊社のハウスカードを使ったキャンペーンだと告知できる範囲にも限りがありますが、御社のメディアであれば大手企業の横に我々の広告が出たりすることもあって、非常にありがたいです。

あと、これはうかつな話なのですが、私のミスでクーポンの発行がないときがあって、そのときに売り場でお客様から直接「今月はクーポンはないんですか？」と聞かれたんです。自分のミスをおわびしつつも、クーポンが浸透してきていることを肌で感じられて、少しうれしくなりました。

クーポンを期待して繰り返し来店してくださっているお客様の存在をあらためて認識できる機会となりました。

永井　新規層へのリーチと継続利用、どちらにも効果が出ているようですね。ほかにもいい影響はありましたか？

佐藤　社内への影響になりますが、花王さんとのキャンペーンをもう15年以上継続して行っていて、売上の規模もかなりのものなのですが、サービスカウンターのスタッフがお客様のレシートを手入力で確認しながらポイントを付与するという、すごくアナログなやり方をしていたため、現場の負担が非常に大きかったんです。

そのことを御社に相談したら、アナログ作業をデジタルで完結されられる仕組みを構築していただけて。現場負担が軽減し、スタッフも喜んでいます。

永井　御社のご負担を減らすことに協力でき、こちらとしてもうれしいです。

複数のキャンペーンを切れ目なく回し、
継続利用を促進。客単価も向上

永井　現在はどの程度の頻度でキャンペーンを打たれているのでしょうか。

佐藤　規模感の異なるキャンペーンを年間通して実施しています。大きなものは年に3回ほど、各メーカーと連携した中規模のキャンペーンを不定期で、さらに毎月小規模のキャンペーンも展開していますね。

さまざまなキャンペーンを取り入れて切れ目のないサイクルを作ることで、お客様が「キャンペーンで買わされている」と感じるのではなく、自然に足を運んでくださるような状況を作っていけたらと考えています。

永井　コード決済を導入したキャンペーンを実施するようになって、お客様単価などにも変化はありましたか？

佐藤　はい。世間一般的にも言えることだと思うのですが、決済方法を見るとこの2、3年でコード決済の比率がどんどん高くなっています。単純に比率が伸びているだけでなく、非常に単価が高いところがポイントです。

一定金額以上の購入を条件に設定していることが、結果として顕著に出ているんだと思います。ハウスカードの施策でも金額設定をすることは可能ですが、費用対効果の面で見ると、現状ではdポイント・d払いを使ったキャンペーンが最適ではないでしょうか。

さらにドコモさんは、キャンペーンの値段設定などについても一方的ではなく、しっかりと相談したうえで決めていただけるんです。どんな金額設定が有効かなどのアドバイスもいただけるので、おかげでより効果的なキャンペーンにできているんだと思います。

社内にもいい影響が生まれ、
独自キャンペーンを積極的に実施。
経営陣からの期待も上々

永井　ドコモのプロダクトを導入したことによる社内への影響はいかがでしょうか。

佐藤　ハウスカードのポイントからdポイント還元に切り替えた花王さんとのオリジナルキャンペーンの成功を皮切りに、私のいる営業企画部だけでなく、商品部やシステム部も何かできないかと動き出し、社内の連携が強化されていったように感じます。

弊社のバイヤーが各メーカーやベンダーと個別に交渉し、花王さん以外ともキャンペーンの実施が続々と決まっていきました。ハウスカードのポイントでキャンペーンの交渉をするよりも、メジャー感の出るdポイントのほうが話が進みやすいというメリットもあったようです。現在は年間13回ほどメーカーとの独自キャンペーンを実施できていますね。

タイム全店で実施した花王製品のdポイント還元キャンペーンの概要

永井　すごいですね。上層部の方の反応や評価はいかがでしょうか。

佐藤　いきなり新しいことを提案すると受け入れられにくいものですが、すでに動いているものを広げていくという話だったので、比較的スムーズにここまで来られました。

岡山市など自治体主導のキャンペーンは売上への影響も大きいのですが、御社と連携してからはその伸びがより大きくなっているんです。それがデータとして可視化されたことで、経営陣にも伝わり、期待が膨らんできています。つい最近も「ドコモさんともっといろいろなことができたらいいな」という話がありました。

ドコモと「伴走」し、
データをもとにした効果的な販促と
売上増加をねらう

永井　ドコモが提供するサービスでは、お客様のさまざまなデータをまとめたダッシュボードも利用可能ですが、どのように活用されていますか？

佐藤　今はダッシュボードで確認できる情報に加え、半年に1度ほどのペースで平均来店回数やキャンペーン単価などの分析データを社内に報告しています。ID-POS（購買情報）連携でd払いによる各種キャンペーンの購買履歴や顧客情報が把握できるようになったので、そこは非常に便利ですね。

ただ正直なところ、現状はまだダッシュボードの数字を生かして何かアクションを起こすという段階にまでは、踏み込めていません。分析を分析のままで終わらせてはいけないと思っているので、休眠顧客をどうやって掘り起こしていくかなど考えていくのが今後の課題です。

永井　今後、ドコモに期待するのはどのようなことでしょうか。

佐藤　やはり、データの分析を売上や来店に結び付けることですね。現状、膨大なデータを提供していただきながらも、十分に生かしきれていない節があるので、それをいかに効果的に販促へとつなげていけるか。そのあたりについて、具体策や方法論、費用感などを相談しながらドコモさんと一緒に考えていければと思っています。

（公開：2024年5月）