ドコモのデータ、メディア、
ソリューションをフル活用
公式アプリ「Coke ON」において、
前月比＋70％の新規顧客を獲得した！

キャッシュレス黎明期から20年以上。
「自動販売機のイノベーション」を生む
協創パートナー

─ 2023年1月～2月にかけて、d払いのエントリーユーザーを対象としたCoke On利用促進キャンペーンを実施したとお聞きしました。キャンペーンに至るまでの、日本コカ･コーラ様とドコモのお付き合いはどのようなものだったのでしょうか？

永井氏： ドコモさんとは、2000年頃からお付き合いをしております。おサイフケータイやiDが始まった頃、キャッシュレス決済の黎明期と言ってよいような時代から、20年以上、さまざまな形で継続してタイアップを行ってきました。自動販売機の進化やイノベーションを一緒につくってきた、まさにパートナーと言える存在ですね。

取り組みを始めた当初は、多くの決済サービス事業者が新規ユーザーの獲得を競い合って、盛んにポイント還元キャンペーンを実施していました。この流れは、政府のキャッシュレス・ポイント還元事業や新型コロナウィルスの流行などもあって、どんどん加速していったように思います。

現在は、ユーザーが固定化してきて、だいぶ落ち着いてきたような印象ですね。d払いを使うユーザーはいつもd払いを使うし、他のサービスを使うユーザーは他のサービスを使い続ける。このような背景もあって、最近は、よりd払いにロイヤリティのある、d払いを使い続けるユーザーに深く届く施策とはなにかを考えるようになりました。そんな流れや、これまでの関係性があって、今回のキャンペーンについてドコモさんに相談したという次第です。

Coke ONの新規利用者数がやや停滞……。
ドコモのデータを生かし、
新しいマーケティング施策に挑戦！

─ キャンペーン開始前に抱えていた課題について、詳しくお聞かせください。

永井氏： 自動販売機のキャッシュレス決済対応が始まって約20年、Coke ONがローンチしてから約2年。ほどほどの年月が経過したこともあり、最近、少しずつ新規ユーザーの伸び率が鈍化してきたと感じるようになりました。恐らく、アーリーアダプター的なユーザーに情報を届け切ったということもあるのでしょうね。となると、これまでと同じようなユーザーに情報を届けてもあまり大きな効果は見込めません。アーリーアダプターの奥にいるレイトマジョリティ、これまでとは違うターゲットにキャンペーンを届けなければならないと考えました。

また、dアカウントやd払いの登録者は、約9,600万人（2023年6月時点）にのぼると聞いています。その数を考えると、Coke ONのd払い利用者は、まだまだごく一部と言わざるを得ません。もっともっとユーザーを獲得できるはず、潜在ユーザーがいるはずだという思いもありました。

当社の自動販売機は、全国に約45万台設置されています。それらでd払いが使える環境は整っていますので、あとはいかにして今まで利用してこなかったお客様に「d払いで簡単に買い物ができる」ということを訴求するかだなと。知ってもらう、気付いてもらうことが鍵になると感じており、ドコモさんに「新しいアプローチで、新しい層に、キャンペーンを届けられませんか？」と相談させていただきました。

─ ご相談を受けて、酒井さんはどのようにお感じになりましたか？　ご感想や、その後の提案内容についてお聞かせください。

酒井氏： 私も永井さん同様、「もっとユーザーが獲得できるのではないか」と考えていました。さまざまな取り組みをご一緒するなかで、Coke ONやCoke ON Payの認知度が高まっていること、同時にd払いがプラットフォームとして成長していることを実感しており、
いわば成熟期だと感じていましたので、それなら少し実験的に、永井さんのおっしゃる“新しいアプローチ”をしてみたいなと思ったことを覚えています。それですぐに、MI部の市川に相談しました。

市川氏： 酒井から話を聞いて、まずは、D2C Rと一緒に、既存のd払いユーザーを分析するところから始めました。ドコモが保有するデータをもとに「既にアプリをダウンロードされているのはどのような方なのか」を探り、顕著な特徴を抽出し、そして、「よく買う飲み物は炭酸飲料やエナジードリンク」「ウォーキングアプリを活用」「30代～50代の男性会社員」など人物像を炙り出して……。 そこを起点に、さらに、Coke ONを取り巻く市場概況、保有データから見える生活者インサイトなどの調査・分析を行い 、酒井と議論を重ねつつ、仮説ベースでターゲット設計を行っていきました。

酒井氏： その仮説を永井さんにぶつけて、ディスカッションするということを繰り返しました。永井さんからは、「既存のユーザーは圧倒的にビジネスパーソンが多い」「コーヒーの購入がとにかく突出して多い」など、一次情報や暗黙知の共有も。「今、このキャンペーンを届けるべきターゲットはどういう人か」「今までリーチしていなかったd払いユーザーは既存ユーザーとどう違うのか」を考え抜いていきました。

─ 提案段階から、日本コカ･コーラ様、ドコモ、D2C Rが、それぞれの立場で知見を寄せ合い、連携しながら“新たなターゲット”を模索していったのですね。

市川氏： そうですね。2022年の11月頃にご相談いただいて、そこから約2か月。週次でミーティングを行い、3社で密に議論を交わしながら仮説ターゲット像を磨き上げていきました。そして、2023年1月。「100円以上のコカ･コーラ社製品をはじめてd払いで購入した利用者に対し、150ポイントのdポイントを付与する」というキャンペーンを打ち出し、GoogleディスプレイネットワークやdADNWを利用したPRを開始したのです。

3段階の施策、クイックな改善対応で
前月比＋70％の新規顧客獲得数を実現した

─ 今回の施策は、0、1、2と、3段階のステップで行ったとお聞きしています。詳しい内容についてお聞かせいただけますでしょうか。

椿本氏： 仮説ターゲットに対して広告を配信するという実験的な取り組みだったこともあり、データの分析、仮説ターゲットの精緻化やプランの見直しなどを短期間で小幅に行いました。
提案段階に行ったのが、ステップ0の作業。先ほど市川さんからお話があった通り、「既にアプリをダウンロードされているのはどのような方なのか」など分析しました。続くステップ1（キャンペーン前半）では、ステップ0で導き出したターゲットに実際に広告配信を行って効果を検証。ステップ3（キャンペーン後半）では、ステップ1で得られたCVRなどをもとに、ドコモの拡張配信AIエンジン「センス」を使用して、ターゲットの拡張とセグメントの精緻化に取り組んでいます。

─ キャンペーン前半は、予測していたほど数字が伸びなかったとか。原因や、リカバリーのために行った工夫や改善についてお聞かせください。

椿本氏： キャンペーンが始まった頃は、さまざまなメディアを使って広告を配信していました。ところが、数字が伸びない。この事実を受けて、CVした人の動きや、各メディアのデータを詳しく見てみたところ、明らかに効果の低いメディアと、突出して効果が高いメディアがあることがわかったのです。

酒井氏： そこでメディアを、突出して効果が高かったdADNWに絞ることにしました。dADNWとは、ドコモユーザーやdポイントクラブ会員など、幅広い層のユーザーに対してセグメント配信が行える運用型の広告サービスです。主に、ドコモが運営する三つのメディア「dメニュー」「メッセージS」「マイマガジン」に広告を配信することができます。 これらに、dADNWでしかブローチできない層、d払いへのロイヤリティの高い方やレイトマジョリティ層が、多く接触していることがわかりました。メディアを絞るという思い切った方向転換をしたことで、数字がグンと伸長しました。

椿本氏： あわせて、ドコモの拡張配信AIエンジン「センス」を活用し、ターゲットの拡張とセグメントの精緻化にも取り組みました。センスによって、キャンペーン中にCVした人たちと似たような属性・傾向・嗜好・位置情報を示すユーザーを拡張し、新たな仮説ターゲットと位置づけて広告を配信。 CVをCVにつなげるこの施策も、新規ユーザーの獲得に大きく寄与したものと思っています。

─ 取り組みの効果やご感想についてお聞かせください。

永井氏： 新規顧客獲得数が前月比＋70％と驚くほど伸長しました。これはドコモさんとD2C Rさんがクイックに対応してくださったおかげです。「数字が伸びない」となったときも、前向きかつ柔軟に、素早く、次の打ち手を講じてくださいました。

自動販売機は、消費者のご家庭や職場から歩いて5分ぐらいの範囲に1台程度はあるような身近なもの。かつ、購入単価も200円以下と、高価なものではありません。ですから、認知してからじっくり検討をするような時間はほぼないんですよね。そのような自販機ならではの特性もあって、こういうキャンペーンは、いかに早く、適切に、届けるべく人に情報を届けるかが重要だと思ってきました。効果がないならすぐやめたほうがいいし、対策があるならすぐ講じたほうがいい。
冒頭でお話した長いお付き合いや密なコミュニケーションがあったからこそだと思うのですが、我々のそうした考えや事情を理解して、積極的に、スピーディーに動いていただけた。そこが非常によかったなと思っています。

酒井氏： 今回の取り組みを通じて、ドコモデータをベースにした仮説ターゲット設計の有用性、約9,600万人というドコモユーザーのポテンシャル、dADNWのメディアとしての強さ、「センス」による拡張配信の有用性など、私たちとしても幅広い強みがあることを認識できました。

他にも、ドコモユーザーを深く理解した“刺さる広告クリエイティブ”を生み出せる点、位置情報を加味したデータ分析ができる点、情報開示を許諾してくださっているユーザーが多い点など、ドコモならではの強みはたくさんあります。

こうした強み、経験、手応えを、引き続き、日本コカ･コーラ様との取り組みに生かしていきたい。そして今後は、さらにより多くの企業様に提供していきたいと考えています。

（公開：2023年11月）