ドコモメディアの
エンゲージメントの高さで
ブランドイメージもアップ

世代によって全く異なる
バイク需要へのアプローチがカギ

1998年に創業した同社は当初、中古のバイクを出張買取し、それを主に販売業者にオークションを介して卸すことで再度市場に流通させるという卸売業をメインとしていました。近年では、個人のお客様から買い取ったバイクを個人のお客様に販売するリテール領域にも力を入れており、店舗数や取り扱い台数が増加しています。

そのどちらにおいても根幹となっているのがバイクの無料出張買取サービス。ドコモ広告を使ってのプロモーションも無料でお客様のご自宅まで出張買取にお伺いするサービスのお申し込みを目的としたプロモーションがメインです。

バイクは全体としては年々減少傾向ですが、同社が求める市場価値の高い原付第二種以上（51cc～）のバイクの保有台数は相対的に微増傾向が続く中で、バイク王にとって重要なのが明確なターゲティングによるプロモーションや事業展開だと言います。

「まず、今バイクのユーザー層は高年齢化しており、ライダーの平均年齢は50代、それも50代後半だと言われています。
バイクは搭乗できる人数も限られるし、趣味性が強いという側面を持つので、例えば20代でバイクを乗られていたとしても結婚して子供ができると乗らなくなるなど20～30代のユーザーは少ないと考えています。 一方、子供も手がかからなくなり経済的にも余裕ができた50～60代の方が、もう一度乗りたいとバイクに戻ってくる。いわゆる“リターンライダー”です。

バイクの単価は様々なのですが、最も人気のハーレー・ダビッドソンというアメリカのメーカーなど高額なものは300万円以上で取引されます。やはり年齢が高くなるほど趣味性の強い高額な高排気量のバイクに乗られるため、売上に対するインパクトも大きい車両を持っている方が多くなります。

結果としてドコモ広告におけるメインのターゲット層はライダーの中心である40～60代の男性ということになります。

とはいえ、人口とバイク保有台数の割合でみると、バイクを保有している割合は10人に1人となり、その中で効果的にお客様にご利用いただけるかが鍵となります。
また、若者の車離れ、バイク離れが叫ばれていますが、市場育成もしていかなければなりません。ライダーのバイクライフを支援したり、そもそもバイクに乗る文化が少ない若年層にどうアプローチをしていくかという課題があります」（大石氏）

注目したきっかけは、
質の高いドコモのブランディング

創業当初の90年代は、ユーザーへのアプローチはタウンページやバイク雑誌など紙媒体によるもののみでした。その後、テレビCMを展開することでブランド認知を広めつつ、インターネット広告も徐々に増やしてきました。

リスティング広告やバナー広告の出稿をしていく中で苦労したのが、どうやって「リテール向きの車両」を集めるかということだったそうです。

「リテールも見据えた出張買取での直近の課題は、リテール向きの車両、つまり再販しやすい車両をいかに集めるかということです。
状態も良く、人気のモデルで単価も高いというのが“リテール向き”の車両なのですが、インターネット広告のターゲティングで集めるのは難しい。各社それなりにデータはお持ちなのですが、なかなか高額な車両、高排気量の車両を保有しているかという情報まで持っているところはないため、ターゲティングしていくのはなかなか難しいのです。

そんな中、ドコモはブランディングがしっかりしていて、携帯電話会社としてお持ちのお客様の層の質が高いと思っています。
いわゆる高額な車両を保有していたり、バイクにきちんと丁寧に乗っているため比較的状態がいい車両を保有している方が多いというイメージがあります」（大石氏）

「革新的と言えるほど効率がいい」

バイク王が利用しているドコモ広告は、国内最大のプッシュメディアであるメッセージSを含めたdocomo Ad Network(ドコモが提供する、99％ドコモメディア面のみのアドネットワーク)。
なかでもメッセージSがWebサイトから申し込むことができる「無料お試し査定」を獲得する効果が非常に高いそうです。

「バイク王の広告は、お問い合わせ→弊社からのご連絡→アポイントメントという手続きを経て“無料出張買取”のご予約をいただけるかがポイントになります。
実は以前、純広告形式でメール系の媒体に出稿させていただいていたことがあるのですが、そのときはなかなか効果が合いませんでした。ところが3年ほど前からCPC課金型で出稿しているメッセージSは、革新的と言えるほど効率がいいのです。直接的な相関性がどこまであるか不明瞭ですが、獲得への引き上げ効率は、ディスプレイ全体の平均値に対してdocomo Ad Networkの数値は1.3倍効率が良いという結果も出ています」（大石氏）

好調の要因のひとつとして、ドコモが様々な媒体を通じてしっかりブランディングができているため、ユーザーとのエンゲージメントが強い中でアプローチできるという点があります。

「ドコモ広告は、ドコモからの情報発信という見え方の中で、バイク王のサービスを紹介していただける。ドコモとドコモユーザーの信頼関係ができていることが、バイク王のブランドイメージのプラスにもなっているのだと思います」（大石氏）

もうひとつはターゲット設定の細かさです。

「先述のとおり、バイク王のターゲティングに年齢の要素は不可欠。また、OSによっても効果や単価は変わってきます。フリークエンシーをコントロールしつつ、携帯電話会社が持つ正確なデータで、性・年齢やOSのバランスを細かくセグメンテーションできるのは大きいですね」（大石氏）

他メディアと比べても、メッセージSはお問い合わせから出張買取の予約に至る割合が非常に高いといいます。

「メール型の広告はクリックまでのハードルが高いが、クリックしたユーザーの質が高ければ効率は良くなる。ドコモ広告の信頼感や説得力が高いことで、きちんと広告の内容を理解・納得してクリックして申し込まれる方の割合も高くなり、ご予約に結びつきやすいのだと思います」（大石氏）

「買取／手放し層」だけでなく
「乗り換え層」ユーザーへの
アプローチへ活用範囲を拡大

ターゲットが異なるため、バイク王ではこれまで買取のサービスとリテールのサービスでプロモーションを分けて展開してきました。今後力を入れていきたいのが、「バイクを売却する」と「購入する」を同時に行う、「乗り換え」のユーザーだそうです。

「バイク王のビジネスモデルとして、出張買取メインでサービスを始めた後でリテール業も展開したということがあるため、バイク王で購入もできるという認知が買取のイメージと比べるとまだまだ弱いのです。数年前と比べるとだいぶ浸透はしてきましたが、バイク王でバイクを乗り換えられるというイメージをお持ちではないお客様が結構いらっしゃる。

実はバイクは、“街のバイク屋さん”が底支えになっている部分があり、いわゆる“バイク屋の親父さん”のような人に教わってバイクを買ったりカスタマイズする人が多いのです。バイク好きの方には、行きつけのバイク屋さんがある事が多い。そういう方は、そのバイク屋で下取りに出して乗り換えますよね

今後はバイク王も、乗り換えるというアクションのお客様に対してももう少しアプローチしていきたい。そういったところの広告も検討したいと思っています」（大石氏）

そのため重要になってくるのが、バイク王とユーザーとの関係の継続性、信頼関係だといいます。

「正直、バイク王はお客様との長期のコミュニケーションが弱い部分があります。買取のビジネスがメインだったためそこで関係性が途切れてしまうお客様が多かったのです。それが近年、リテールの領域も売上のウェイトを占めるようになってきました。

リテール領域では、修理、整備、車検、乗り換えといった循環型のビジネスモデルというのを意識していく必要があります。そういった部分でも、ドコモとドコモユーザーの結びつきの強さを生かした相談ができればと思っています。 ドコモメディアというユーザーの愛着が強い媒体だからこそ、可能性があると考えています」（大石氏）

（公開：2020年9月）